影院的未来是要成为电影行业多元化服务商

 ----影院卖品管理研讨会在韩国首尔举行

11月中旬，由中钜铖（北京）文化股份有限公司主办的“2015年韩国影院卖品研讨会”在首尔

MEGABOX影院COEX店举行，来自北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、大连、沈阳、鞍山、成

都、内蒙古、宁夏等城市130多位影城经理参加了此次研讨会。

研讨会上，韩籍影院管理人北京建和华映投资管理有限公司运营总监马烨分享了韩国影院卖品的发

展现状，分析了韩国影院在细节上和创新上的经营特点。中钜铖公司董事长石春红将她经营10多年

的爆米花的生意经以及为影院作卖品服务的多年的经验和观点作了分享，介绍了在020快速发展的

时代下影院卖品的解决方案，分析了在当今线上购票快速抢占市场的情况下对影院卖品的影响。她

认为影院的未来是要成为电影行业多元化服务商，影院卖品比拼的是商品的开发能力和精细化的管

理能力。

主题一：韩国卖品经营管理：坚持创新，但不过急，不盲目

一、韩国电影市场及卖品的基本情况

韩国现有人口5150万元，年人均观影频次在4.17次。2014年观众人次21506万，票房收入折合人民

币92.45亿元。截至目前，影院数量约410家，其中CGV影院占32%，LOTTE影院占29%，MEGABOX影院

占20%，其他影院占19%。

从2000年至2012年的卖品情况来看，卖品收入从2000年的6亿人民币到2012年的13.8亿人民币，增

长幅度不是很高，但逐年稳步提高，其中，2001年最高为11.3%，最低为2008年的3.2%。（2008年

受经济危机影响）。到了2014年，卖品收入占比占影院总收入的20%以上，人单均消费电影票为43

元，单均消费卖品为14元。

韩国电影年轻人也大多在线上购票，到电影院取票机取票。韩国影院线上售票是由该影院自身经营，

在这点上与我们大不同，

我们的影院线上售票基本上被行业外的电商所包揽，在线售票价格低，年轻主流观众都在线上购买。

横店影院代表对此发表看法，横店影院今年卖品销售较去年下降了4-5%个百分点，这和观众线上购

票有着直接的关系。线上购票的行为产生的结果就是观众在影院停留的时间减少，也就意味着卖品

销售因此而减少。

二、韩国卖品管理经验分享

1、韩国影院对卖品的精细化管理做到了极致。卖品如何摆放、套餐怎么组合、卖品怎么展示，等

等都要经过认真仔细的研究，前期还要进行市场调研，了解观众的消费行为和消费习惯。我们此次

考察过的韩国影院，你会发现现场制作的爆米花、三明治等食品，采用的是开放式的厨房概念，干

净整洁、制作过程一目了然。影院卖品部设在大堂人流比较集中的地方，卖品品项及价目板在卖品

部的上方，明码标价。食品制作方便快捷，以减少观众的等候时间。

韩国影院之所以采取开放式的厨房设计，经过严格的市场调研。据马烨介绍，韩国MEGEBOX影院针对

影响消费者购买行为的四种要素：速度、味道、价格、卫生做了一次调研，调研结果和韩国影院经

理最初的想法完全不同。调研结果表明，卫生是观众最为关注和关心的因素，而并非像影院经理认

为的是速度。一切从观众需求出发，这是非常值得我们学习和借鉴的，即使是仓库库房，实行严格

的分区域分类管理，库房通道畅通，货物摆放整齐，仓库内还设有温度计和湿度计。

2、坚持创新，但不盲目，不过急。韩国影院不是一下子就推出新产品，首先是尝试性的，看市场的

反映，然后根据市场的反馈进行调整，直到符合观众需求，最后才正式上线推出。此外，新产品推

出前还要考虑三个方面的因素：一是成本率；二是是否容易烹制和管理；三是是否有卫生许可和保

质期。

3、制定严格的卖品指标管理。韩国影院通过对客单价、卖品访问率、套餐销售比例、卖品成本率、

单均价格、单均销售件数、单件价格、单价等指标，分析哪些因素影响卖品销售收入。比如，通过

分析客单价的变化，分析是否受到销售价格、周边环境、大片、营业环境的影响。通过分析套餐销

售比例，可以推出观众喜欢的套餐组合，以提高销售额。

主题二：在OTO快速发展的时代，电影院卖品方案解决探讨

石春红有一个说法引起了影院经理们的关注。她说互联网时代背景下，现在电影院到了贫富分化的

阶段。目前，线上购票现在已经成为了主流。2014年，40%的观众通过线上购票，2015年至今，线上

购票比例已经超过了60%，有的影院甚至已经超过了70%。线上购票的人多了，也就意味着观众在影

院的逗留时间大大减少，这直接影响到影院卖品的销售收入。在嘉宾论坛环节，马烨说出了大家的

心声：我们要把观众抢回来，我们不能成为只卖座位的人。那么，如何解决这个问题？

一、差异化经营，创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。

1、树立影院自身的卖品品牌。我们知道，只要我们想喝可乐，想到的无外乎两种：可口可乐和百事

可乐。因此，在卖品同质化现象非常严重的今天，影院必须独辟蹊径，研发出独特的卖品，让观众

认知到：只有在你家影院才能体验到。

2、实现产品的差异化，提高产品的研发能力。创意并非非要研发推出新产品，首先从感官上抓住观

众的眼球，其次卖品的口味上、形象上，以及展示方式都要有新意，同时还要使观众尝试体验性的消

费，体验型消费最容易侵入消费者的骨髓当中，产生依赖感。石春红举了一个非常极致的例子，美国

有一家影院，仅仅可乐就研发出了300多种口味，观众可以品尝体验，这种消费方式也吸引了众多想

来体验的观众。

中钜铖公司在为影院服务时，也以消费者的思维考虑产品的研发，不断推出新的爆米花产品，近一两

年，相继推出了焦糖口味的，咸口味的，同时还推出了玉米脆片等，受到了用户的欢迎。

3、影院服务差异化。为了创造更多的竞争优势，有的影院走在了前头，服务也极具个性化，开展定制

化的服务。比如，现有影院针对不同人群开设卡通主题厅、文艺怀旧厅、电影主题厅、情侣厅等创新

服务。此外，在影院内部开设咖啡厅、酒吧、影院书吧、品牌店等，增加文化时尚休闲氛围。

二、影院未来要成为电影行业多元化服务商。

影片《捉妖记》是今年截至目前的票房冠军，创造了许多新的记录，观众人次超过6200多万。但是在

对该片展开的各种研讨讨论中，专家学者对该片最为惋惜的话题就是：影片中的小妖王胡巴士是最具

有后产品开发品质的，但片方却坐失良机。对此，石春红提出了一个新的理念，即，影院的未来是要

成为电影行业多元化的服务商。影院经理要敢于尝试新鲜市场，也要具有创新精神，要注重有卡通形

象的优质影片的市场价值，拓展自己的业务，增加电影衍生品销售，提升非票房收入。影院卖品最总

比拼的是商品的开发能力和精细化的管理能力，要把用户从线上拉到线下体验线上所不能体验到的消

费行为。

此次研讨会还组织了嘉宾论坛环节，来自香港安乐影片有限公司、横店院线产品开发部、北京首都华

融影院有限责任公司、，北京建和华映投资管理有限公司的嘉宾代就各自影院在市场疲软和互联网冲

击的环境下影院的运营策略做了经验分享和讨论。大家就目前影院票房基本饱和的情况下，卖品经营

管理是影院最大的增殖点达成共识。按国际惯例：票房收入/衍生产品收入为3/7比例，中国影院卖品

收入可以说处于待开发的状态，经济价值不可估量。为了确保爆米花的品质，宝维尔中国区销售代表

为大家讲述了爆米花专用玉米原料知识，为影院正确使用爆裂玉米，提高玉米应产率提供了技术指导。

参会人员在会后参观了韩国优秀代表影院，影院经理们表示此次韩国影院学习考察不虚此行，回去后

目光将不再仅仅停留在影片票房上或卖座位上，更多的是要拓展影院经营业务，创新思维，在影院卖

品经营管理和拓展业务方面下功夫，提升影院为观众的服务能力，创造更大的价值空间。